Eine starke Arbeitgebermarke ist für Unternehmen die wichtigste Grundlage, um talentierte und fähige Bewerber*innen für sich zu gewinnen und diese auch langfristig an sich zu binden.
Um die ausgeschriebenen Stellen mit qualifizierten und zuverlässigen Mitarbeiter*innen besetzen zu können, ist daher die richtige Employer Branding Strategie maßgeblich.
Es wird von Tag zu Tag schwieriger, dem regelrechten Wettbewerb auf dem Arbeitsmarkt standzuhalten und qualifizierte, zuverlässige Mitarbeiter*innen für das eigene Unternehmen zu gewinnen. Heutzutage ist dafür weitaus mehr nötig als ein überdurchschnittliches Gehalt. Aus diesem Grund ist ein starkes Employer Branding das wohl wichtigste Mittel im Kampf um Talente geworden.
Wir verraten in diesem Artikel, was eine gute Arbeitgebermarke ausmacht, wie sie in wenigen Schritten entwickelt wird und anschließend gekonnt für die Mitarbeitergewinnung am Arbeitsmarkt eingesetzt wird.
Was versteht man unter einer Arbeitgebermarke?
Das gesamte Konzept der Arbeitgebermarke stammt aus dem Personalmarketing. Es handelt sich hierbei um eine strategische, identitätsbasierte Positionierung eines Unternehmens auf dem Arbeitsmarkt und hat zum Ziel, dass dieses Unternehmen sowohl intern als auch extern als attraktiver und glaubwürdiger Arbeitgeber wahrgenommen wird.
Die Arbeitgebermarke soll authentisch, unterscheidbar, konsistent und attraktiv sein. Dabei ist die Employer Brand ein maßgeblicher Bestandteil der gesamten Unternehmensmarke. Besondere Merkmale des Unternehmens - etwa gute Arbeitsbedingungen, ein besonderes Engagement für Arbeitnehmer*innen sowie eine fortschrittliche Unternehmenskultur - sollen hervorgehoben werden, sodass die Attraktivität als Arbeitgeber steigt.
Auch wenn die Etablierung einer guten Arbeitgebermarke zur Mitarbeitergewinnung und -bindung beiträgt, unterscheidet sie sich vom klassischen Personalmarketing. Es geht nicht hauptsächlich darum, eine ausgeschriebene Stelle zu besetzen, sondern vielmehr um den Aufbau eines positiven Images. Um sich langfristig von der Konkurrenz am Arbeitsmarkt abzuheben, müssen bestimmte Werte sowie die Identität und Kultur des Unternehmens kommuniziert und gelebt werden.
Die Employer Branding Definition ist sehr weit gefächert. So gibt es viele Aspekte und Maßnahmen, die beachtet werden müssen, damit ein Unternehmen das gewünschte Ergebnis einer starken Arbeitgebermarke erreicht.
Woraus setzt sich eine Arbeitgebermarke zusammen?
Grundsätzlich lebt eine erfolgreiche Marke von ihrer Unterscheidbarkeit. Erst durch die Abgrenzung von anderen erhält die Marke einen gewissen Wiedererkennungswert und genau das macht sie erfolgreich.
Bei der Arbeitgebermarke findet genau dieses Prinzip der Markentheorie Anwendung. Die Employer Branding Strategie setzt sich aus den sogenannten "Employer Value Propositions" (EVPs) zusammen. Dabei sollten Unternehmen bei der Entwicklung einer erfolgreichen Arbeitgebermarke stets folgende Frage im Hinterkopf behalten: "Warum sollte der/die ideale Mitarbeiter*in genau mein Unternehmen als zukünftigen und langfristigen Arbeitsplatz wählen?".
Die einzelnen Aspekte, welche ein Unternehmen als Arbeitgeber seinen potenziellen Arbeitnehmer*innen mit der Employer Brand vermittelt, setzen sich aus den unterschiedlichsten Bereichen zusammen:
- Unternehmenskultur
- Werte & Purpose
- Gehalt
- flexible Arbeitszeitmodelle
- Weiterbildungsmöglichkeiten & Karrierechancen
- Mitarbeiterbenefits
- Gestaltung des Arbeitsplatzes
- Gesundheitsmanagement
- Mitarbeiterzufriedenheit & Arbeitsklima
- Arbeitsalltag & Tätigkeitsbereiche
Das macht eine gute Arbeitgebermarke aus
Eine starke Arbeitgebermarke ist vor allem daran erkennbar, dass sie erfolgreich ist und Wirkung zeigt. Nicht nur zieht sie potenzielle qualifizierte Kandidat*innen an, sondern sorgt auch dafür, dass bereits bestehende Mitarbeiter*innen langfristig im Unternehmen bleiben und mit den vorherrschenden Konditionen überaus zufrieden sind.
Im Großen und Ganzen definiert sich eine erfolgreiche Employer Brand über folgende Faktoren:
- Eine gute Arbeitgebermarke zeichnet sich in ihrer Identifikation und dem Nutzenversprechen von der restlichen Konkurrenz auf dem Arbeitsmarkt ab.
- Eine gute Arbeitgebermarke überzeugt die richtigen Menschen einer bestimmten Zielgruppe und wirkt wie ein Magnet auf besondere Talente.
- Eine gute Arbeitgebermarke schafft es, die positiven Merkmale des Unternehmens sowie die Unternehmenswerte zielgruppengerichtet und deutlich an die Öffentlichkeit zu kommunizieren.
Für den Aufbau einer starken Arbeitgebermarke ist eine besondere Employer Branding Strategie erforderlich.
Attraktivitätsfaktoren des Unternehmens
Meistens geben qualifizierte Mitarbeiter*innen ihren bisherigen Job auf, da dieser nicht leistungsgerecht vergütet wird. Ein überdurchschnittliches und wertschätzendes Gehalt ist der wohl offensichtlichste Attraktivitätsfaktor eines Unternehmens. Jedoch ist eine faire Vergütung längst nicht alles. Auch nicht-monetäre Anreize sind entscheidend für Arbeitnehmer*innen.
Um als Arbeitgeber langfristig zukunftsfähig zu sein und eine starke Arbeitgebermarke zu entwickeln, sollten folgende Employer Branding Maßnahmen zur Steigerung der Attraktivität beachtet werden:
- Flexible Arbeitszeitmodelle, welche die Vereinbarkeit von Familie und Beruf sowie eine ausgewogene Work-Life-Balance ermöglichen
- Gesundheitsförderung
- Förderung von Aufstiegschancen durch eine individuelle Karriereplanung
- Zuverlässige Dienstplanung, die auf die einzelnen Bedürfnisse der Mitarbeiter abgestimmt ist
- Planung regelmäßiger Veranstaltungen und Teamevents
"Hier gilt: Die Authentizität eines Unternehmens steht bei der Bildung der Arbeitgebermarke an erster Stelle. Um das Image als guter Arbeitgeber langfristig beizubehalten, müssen die Markenversprechen intern so umgesetzt werden, wie sie in der Öffentlichkeit kommuniziert wurden. Daher sollten die Ziele des Employer Brandings stets realistisch sein. Nur so können versprochene Maßnahmen eingehalten werden und eine Optimierung der internen Strukturen funktionieren."
Warum sich der Aufbau einer Arbeitgebermarke lohnt
Der Aufbau einer Arbeitgebermarke ist außerordentlich profitabel für jedes Unternehmen. Nicht nur erhöht sich die Anzahl und Qualität der Bewerber*innen - auch bereits bestehende Mitarbeiter*innen werden langfristig an das Unternehmen gebunden. Die guten Arbeitsbedingungen bewirken, dass andere Arbeitgeber auf dem Arbeitsmarkt keine besseren Konditionen bieten können, wodurch die eigene Arbeitgebermarke zur Leistungsmarke wird.
Bekannterweise ist eine Kette nur so stark wie ihr schwächstes Glied. Die Zufriedenheit der Mitarbeiter*innen wirkt sich demnach maßgeblich auf die Durchführung der einzelnen Arbeitsprozesse aus. Je zufriedener und ausgeglichener die Arbeitnehmer*innen sind, desto motivierter agieren sie bei der Arbeit. Der Aufbau einer Arbeitgebermarke wirkt sich demnach maßgeblich positiv auf die Außenwirkung eines Unternehmens aus.
Mitarbeiter*innen als Markenbotschafter*innen für das Unternehmen
Nicht nur der Erfolg einer Arbeitgebermarke wird von den Mitarbeiter*innen beeinflusst - die gesamte Unternehmensmarke und Corporate Brand kann durch die Erfahrung der Mitarbeiter*innen vor Ort an Bekanntheit gewinnen. Ob diese Popularität negativ oder positiv ausfällt, hängt ganz davon ab, wie die internen Prozesse und Bedingungen ablaufen.
Daher sollten Arbeitgeber jede*n einzelne*n Mitarbeiter*in als "Markenbotschafter*in für das Unternehmen" wahrnehmen. Gelingt der Aufbau einer authentischen und erfolgreichen Arbeitgebermarke im Inneren des Unternehmens, werden sich die Mitarbeiter*innen mit der Marke des Unternehmens identifizieren. Das Ergebnis ist eine außerordentlich positive Außenwirkung, was nicht nur beim weiteren Recruiting hilfreich sein kann, sondern sich zudem positiv auf Kunden und Geschäftspartner auswirkt.
So entwickelt man eine Arbeitgebermarke
Bei der Entwicklung einer Arbeitgebermarke handelt es sich um das sogenannte Employer Branding. In der Regel ist der Personalbereich für das Marketing dieser Art zuständig.
In wenigen Schritten kann eine gute und wirksame Strategie entwickelt werden, die auf ganzer Linie den Aufbau einer zielgerichteten Arbeitgebermarke ermöglicht.
Selbstanalyse
Im ersten Schritt des Employer Brandings muss eine Selbstanalyse des Unternehmens erfolgen. Hierfür ist die Definition der eigenen Werte und Ziele erforderlich. Dieser Schritt mag womöglich banal klingen, jedoch ist er essenziell für den weiteren Prozess.
Hierfür sollten sich Unternehmen zunächst folgende Fragen stellen:
Welche Werte vertreten wir?
Wie wollen wir von der Öffentlichkeit als Arbeitgeber wahrgenommen werden?
Welche Kernkompetenzen machen uns aus?
Welche Merkmale und Kriterien werden von Bewerber*innen und Mitarbeiter*innen besonders gelobt?
Welche Aspekte werden von Bewerber*innen und Mitarbeiter*innen vermisst?
Was können wir unseren Mitarbeiter*innen tatsächlich bieten?
Aus dieser Bestandsaufnahme kann sich ein klar definiertes Ziel und Leitbild des Unternehmens bilden. Hierfür sollte nicht nur die Geschäftsleitung ihren Input geben, sondern auch Bewerber*innen und Mitarbeiter*innen sollten befragt werden.
Zielgruppenanalyse
Im nächsten Schritt muss die genaue Zielgruppe erörtert werden. Hierfür ist es wichtig, die Bedürfnisse der Menschen kennenzulernen, die mit dem Employer Branding erreicht werden sollen. Das gilt sowohl für potenzielle Bewerber*innen als auch aktuelle Mitarbeiter*innen.
Mittels Befragungen sollten folgende Aspekte geklärt werden:
Welche Wünsche und Bedürfnisse hat die Zielgruppe? (z. B. Arbeitszeiten, Teamevents, Sicherheit, moderne Arbeitsplatzgestaltung, Weiterbildungen, Kinderbetreuung etc.)
Wo kann die Zielgruppe am besten erreicht werden? (z. B. auf Social Media Kanälen, in Suchmaschinen, auf Jobplattformen, auf Messen etc.)
An welchen Themen und Schlagworten ist die Zielgruppe interessiert?
Welche Fragen stellt sich die Zielgruppe in Bezug auf den Arbeitgeber und den angebotenen Job?
"Tipp: Realistischerweise kann ein Unternehmen nicht in allen Bereichen und für alle Mitarbeiter*innen als attraktiver Arbeitgeber auftreten. Das ist auch überhaupt nicht notwendig. Besonders wichtig ist die Festlegung der Zielgruppe, die man als Arbeitgeber erreichen und mit seiner Employer Brand überzeugen möchte. Nach einer eingehenden Analyse, welche Benefits diese bestimmte Zielgruppe erwartet, kann die Employer Branding Strategie hierauf abgestimmt werden."
Wettbewerbsanalyse
Der Wettbewerb am Arbeitsmarkt ist groß. In einigen Branchen wird der Konkurrenzkampf durch die hohe Nachfrage an geeignetem Personal besonders erschwert.
Für ein gutes und erfolgreiches Employer Branding ist die Analyse des Wettbewerbs daher besonders wichtig, um sich von anderen Arbeitgebern abzuheben. Ein Alleinstellungsmerkmal des Unternehmens ist der Schlüssel zum Erfolg - vor allem, wenn dieses auf die Zielgruppe abgestimmt ist.
Stärken-Schwächen-Analyse
In diesem Schritt des Employer Brandings müssen Unternehmen den Tatsachen in die Augen blicken. Im Rahmen der Stärken-Schwächen-Analyse erfolgt der Vergleich des eigenen Unternehmens mit dem Wettbewerb.
Hierbei sollten folgende Aspekte geprüft werden:
- Können die von Konkurrenten kommunizierten Anreize auch von uns geboten werden? Dann sollten diese ebenfalls ins Employer Branding aufgenommen werden.
- Bieten wir besondere Anreize als Alleinstellungsmerkmal, die der Wettbewerb nicht aufweisen kann? In diesem Fall lohnt es sich, diese hervorzuheben.
- Gibt es Aspekte und Anreize, die wir gegebenenfalls "nachrüsten" können? Dann sollte geprüft werden, inwieweit hier Entwicklungsmöglichkeiten bestehen.
EVPs (Employer Value Propositions) definieren
Im Anschluss an die vollumfänglichen Analysen kann nun die Definition der Employer Value Propositions (EVPs) erfolgen.
Hierbei können in diesem Schritt alle Informationen zum Leitbild des Unternehmens, zur Zielgruppe sowie zum Wettbewerb zusammengetragen werden, sodass sich die Gesamtheit der zielgerichteten und erfolgreichen Arbeitgebermarke ergibt.
Wichtig hierbei ist das Definieren der folgenden EVPs. Mit diesen Anreizen können sowohl bestehende als auch zukünftige Mitarbeiter*innen überzeugt werden:
Persönlichkeit definieren
Für eine perfekte und authentische Außenwirkung muss die Persönlichkeit des Unternehmens als Marke und Arbeitgeber definiert werden.
Diese findet sich sowohl im Corporate Design, im Tone of Voice als auch in gewählten Themen wieder. Die Werte und das Leitbild des Unternehmens sollten dabei selbstverständlich zielgruppengerichtet kommuniziert werden - etwa auf Social Media oder der eigenen Karriereseite.
Claim formulieren
Für die Formulierung des Claims muss die Arbeitgebermarke in einem aussagekräftigen Absatz wiedergegeben werden.
Der Claim sollte den Kern der Marke erfassen und somit bei der Entwicklung und Aufrechterhaltung des Employer Branding helfen. Er bildet den Leitfaden für die gesamte Brand und erinnert daran, wofür das Unternehmen steht und wen das Unternehmen als Arbeitgeber erreichen möchte.
Kanäle wählen
Die Art der Kommunikation der Arbeitgebermarke sollte ebenso zielgruppengerichtet sein wie der Inhalt des Employer Brandings selbst. Hierbei sollte beachtet werden, dass potenzielle Kandidat*innen eventuell auf anderen Kanälen erreichbar sind als bereits bestehende Mitarbeiter*innen.
Folgende Kanäle kommen für die Bekanntmachung der Arbeitgebermarke infrage:
Website: Karriereseite, "Über-uns"-Rubrik, Mitarbeiterblog etc.
Social Media: TikTok, Instagram, Facebook, YouTube, LinkedIn, Xing
Corporate Influencer
Jobportale
Jobmessen
unternehmensinternes Intranet
Firmenmagazin
Mitarbeiter-App
Newsletter
interne Firmenevents
Beispiele für erfolgreiche Arbeitgebermarken
Eine der bekanntesten Beispiele für eine erfolgreich entwickelte Arbeitgebermarke ist der "Lidl muss man können"-Coup. Der Discounter hat die Kampagne auf allen möglichen Social Media Kanälen sowie im TV ausgestrahlt und somit tausende potenzielle Bewerber*innen und Kandidat*innen erreicht.
Darüber hinaus haben auch Unternehmen wie Siemens, Volkswagen, Bosch oder Adidas eine attraktive Arbeitgebermarke entwickelt, an denen sich auch kleinere Unternehmen ein Beispiel nehmen können.
Das Fazit – Attraktivität der Arbeitgebermarke
Eine starke Arbeitgebermarke ist in keinster Weise eine interessante Marketing-Spielerei, sondern geradezu ein Must-have, um Talente anzuziehen und qualifizierte sowie motivierte Mitarbeiter*innen langfristig an das Unternehmen zu binden.
Das Employer Branding ist eine intelligente, strategische Maßnahme und kann Unternehmen ein völlig neues Image verleihen, welches sich nicht nur positiv auf die Anzahl der Bewerbungen auswirkt, sondern auch die Kunden beeindruckt und so den Erfolg der gesamten Unternehmensmarke nachhaltig prägen kann.
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