Die Arbeit der Mitarbeiter prägt den Erfolg eines Unternehmens. Daher möchte jedes Unternehmen die besten und qualifiziertesten Top-Talente für sich gewinnen. Doch genau diese sind sich über ihr Können und ihren Wert genau bewusst, weshalb sie hohe Ansprüche an den Arbeitgeber stellen. Ein überdurchschnittliches Gehalt reicht da häufig nicht aus - es muss weitaus mehr Überzeugungsarbeit geleistet werden.
Die glaubwürdige Vermarktung des eigenen Unternehmens als attraktiver Arbeitgeber ist daher einer der wichtigsten Bestandteile des Recruitings. Eine geeignete Strategie ist das sogenannte Employer Branding.
Wir erklären in diesem Artikel, was Employer Branding ist, welche Ziele damit erreicht werden sollen und welche Maßnahmen für ein erfolgreiches Employer Branding erforderlich sind.
Was ist Employer Branding?
Employer Branding bedeutet nichts anders als Arbeitgebermarkenbildung. Es handelt sich hierbei um eine ganzheitliche Strategie der Personal- und Marketing-Abteilungen, die zum Ziel hat, eine starke Arbeitgebermarke zu entwickeln und zu fördern.
Durch die Herausstellung der Alleinstellungsmerkmale eines Unternehmens sowie die Präsentation der Besonderheiten und Vorteile für die Mitarbeiter baut das Employer Branding das Image eines Unternehmens auf.
Hierbei darf die vermittelte Botschaft des Employer Brandings jedoch nicht aus leeren Versprechen bestehen, sondern es handelt es sich um die authentische Kommunikation der tatsächlich bestehenden besten Seiten eines Unternehmens. Nur so können neue Mitarbeiter in die eigenen Reihen geholt und bereits bestehende Mitarbeiter langfristig an das Unternehmen gebunden werden.
Unterschiede zwischen Employer Branding und Personalmarketing
Häufig wird die Employer-Branding-Definition mit der des Personalmarketings gleichgesetzt. Jedoch gibt es maßgebliche Unterschiede.
Zum einen hat das Employer Branding eine strategische Ausrichtung, wohingegen das Personalmarketing operativ ausgerichtet ist. Im Personalmarketing geht es zentral darum, potenzielle Bewerber zu erreichen. Das Employer Branding verfolgt ein weitaus tiefergehendes Ziel, denn durch entsprechende Maßnahmen sollen potenzielle neue Mitarbeiter mit einer bestimmten Botschaft vom eigenen Unternehmen überzeugt werden.
Beim Employer Branding steht die Analyse der Zielgruppe sowie die Definition der Employer Value Proposition (EVP) im Fokus. Es handelt sich hierbei sozusagen um den Grundpfeiler des Personalmarketings, welches anschließend die erarbeitete Employer Brand durch entsprechende Maßnahmen erfolgreich vermarktet.
Employer-Branding-Ziele und Zielgruppen
Die Ziele der Employer-Branding-Strategie sind sowohl nach außen als auch nach innen gerichtet. Die Außenwirkung durch eine entsprechend starke Arbeitgebermarke ist essenziell für die Mitarbeitergewinnung.
Um die Botschaft der Employer Brand jedoch glaubhaft nach außen zu tragen, muss unternehmensintern an der Mitarbeiterbindung gearbeitet werden. Denn nur, wenn der interne Ablauf stimmig ist, können diese positiven Effekte auch nach außen wirken.
Nach außen: Mitarbeitergewinnung
Mittels entsprechender Employer-Branding-Maßnahmen kann das Recruiting neuer Mitarbeiter erfolgreich sein. Daher müssen für die Mitarbeitergewinnung jegliche nach außen gerichteten Maßnahmen speziell auf die Zielgruppe potenzieller Kandidaten konzipiert werden.
Die Ziele des nach außen gerichteten Employer Brandings sind unter anderem folgende:
- Erstellung erfolgreicher, qualitativ hochwertiger Recruiting-Kampagnen und Kommunikation
- Begeisterung junger Talente und qualifizierter Bewerber für das Unternehmen sowie Herstellung einer Identifikation
- Erfüllung jeglicher Erwartungen und Anforderungen der Bewerber
- Steigerung der Bewerberzahlen bei möglichst geringen Marketingkosten
- Erhöhung der Wirtschaftlichkeit des Unternehmens
Nach innen: Mitarbeiterbindung
Die Gewinnung neuer Mitarbeiter ist jedoch nicht alles. Für den Erfolg eines Unternehmens ist schließlich auch die langfristige Bindung der Mitarbeiter wichtig.
Auch in diesem Fall ist das Employer Branding maßgeblich. Interne Maßnahmen des Employer Brandings sorgen dafür, dass die Mitarbeiterzufriedenheit stets gewährleistet ist. Das führt unter anderem zu einer Steigerung der Produktivität und Effektivität.
Die Ziele des nach innen gerichteten Employer Brandings sind unter anderem folgende:
- langfristige Mitarbeiterbindung durch Steigerung der Mitarbeiterzufriedenheit
- Imagepflege des Unternehmens als Arbeitgeber
- Steigerung der Produktivität, Effektivität und Motivation
- Verbesserung der Arbeitsatmosphäre durch regelmäßigen Austausch
- Einbindung der Arbeitnehmer bei Entscheidungsfindungen
Was ist gutes Employer Branding?
Ein gutes und erfolgreiches Employer Branding ist vor allem eines: natürlich und authentisch.
Kreative Employer-Branding-Maßnahmen, wie etwa das Erstellen einer humorvollen, lockeren Stellenbeschreibung, einfallsreiche Recruiting-Videos oder sonstige außergewöhnliche Marketing-Ideen machen ein Unternehmen nahbar und lassen es als attraktiven Arbeitgeber erscheinen.
Dabei baut das Employer Branding auf einer soliden Strategie auf und ist nicht etwa planlos. Um eine gute und starke Arbeitgebermarke zu etablieren, sollte man sich folgende Fragen stellen:
- Was fördert die Motivation der Mitarbeiter?
- Wie können sich die Mitarbeiter mit dem Unternehmen identifizieren?
- Wie würde ein Mitarbeiter oder Bewerber das Unternehmen bewerten?
- Welche Unternehmenskultur fördert die ganzheitliche Mitarbeiterzufriedenheit?
Wer profitiert von Employer Branding?
Viele nehmen an, dass lediglich der Arbeitgeber von Employer Branding profitiert. Allerdings hat der gesamte Prozess des Employer Brandings auch positive Auswirkungen auf die Mitarbeiter.
Das Unternehmen als Arbeitgeber wird durch eine ausgeklügelte Employer-Branding-Strategie mit einer höheren Quantität und Qualität der Bewerber bereichert. Außerdem profitiert er durch die langfristige Bindung der Mitarbeiter an das Unternehmen, wodurch ein stabiles Kernteam entsteht.
Die Mitarbeiter selbst profitieren von zahlreichen Mitarbeiterbenefits und von einer verbesserten Work-Life-Balance. Darüber hinaus nehmen Arbeitnehmer die Einbindung in verschiedene Entscheidungsprozesse sowie die Mitgestaltungsmöglichkeiten als positiv wahr.
Employer-Branding-Strategie entwickeln und umsetzen
Für den Aufbau und die Entwicklung einer starken Arbeitgebermarke ist die Ausarbeitung der richtigen Strategie erforderlich. Ansonsten wäre jede ergriffene Maßnahme erfolglos. Einzig und allein hohe Ausgaben im Bereich des Personalmarketings sprechen noch lange nicht für eine erfolgreiche Umsetzung der erforderlichen Employer-Branding-Maßnahmen. Erst eine zielgerichtete Strategie ermöglicht eine sinnvolle Investition von Zeit und Geld.
Oft mangelt es Unternehmen an Zeit, Personal oder Wissen, um einen wirklich nachhaltigen Mehrwert für ihre Mitarbeiter oder Anreize für potenzielle Bewerber zu schaffen. Standardmäßige Floskeln wie "leistungsgerechte Vergütung", "modernes Arbeitsumfeld" oder auch das Angebot von Obstkörben überzeugen in der heutigen Zeit eher weniger.
Bei der Employer-Branding-Strategie geht es darum, dass das Unternehmen als attraktiver Arbeitgeber Alleinstellungsmerkmale statt Standards bietet, um sich positiv von der Konkurrenz am Arbeitsmarkt abzuheben.
Der Employer-Branding-Prozess
Der Prozess des Employer Brandings für die Entwicklung einer starken und einzigartigen Arbeitgebermarke besteht aus fünf Elementen:
- Strategie: Analyse & Employer Value Proposition
- Branding: Kommunikation der Marke
- Engagement: Erstellung einer Content-Strategie
- Recruiting: Mitarbeitersuche und Mitarbeitergewinnung
- Retention: Mitarbeiterbindung
Strategie
Im ersten Schritt muss der Grundbaustein der ganzheitlichen Strategie ausgearbeitet werden.
Hierfür müssen sich Unternehmen Gedanken darüber machen, wofür sie stehen, welche Werte sie vertreten und was sie von anderen Arbeitgebern unterscheidet. Hierfür muss unter anderem die Employer Value Proposition definiert werden.
Die wichtigsten Fragen in diesem Schritt des Prozesses sind folgende:
- Was hebt uns von anderen Arbeitgebern ab und macht uns einzigartig?
- Haben wir eine attraktive Wirkung auf unsere Mitarbeiter? Wenn ja, warum? Wenn nicht, warum nicht?
- Wie steht es um unser aktuelles Image als Arbeitgeber?
- Warum sollten sich Arbeitnehmer ausgerechnet für unser Unternehmen entscheiden?
- Warum sollten bereits bestehende Mitarbeiter bei uns bleiben wollen?
- Welche Zielgruppe am Arbeitsmarkt möchten wir erreichen und wie können wir bei dieser Gruppe punkten?
- Welche Gemeinsamkeiten und Unterschiede bestehen zur Konkurrenz?
- Wie können unsere einzigartigen Vorteile bestmöglich kommuniziert werden?
Branding
Im zweiten Schritt erfolgt das eigentliche Branding. Die im ersten Schritt erarbeiteten Werteversprechen müssen schließlich zielgruppengerichtet vermittelt und kommuniziert werden. Hierfür ist eine eingehende Zielgruppenanalyse erforderlich, um herauszufinden, wie diese am besten von der Botschaft erreicht werden kann.
Mögliche Kanäle für ein erfolgreiches Branding sind folgende:
- Bewerbungs- und Jobportale für Arbeitgeber
- Unternehmenswebseite oder Karriereseite
- Corporate Blog
- Jobmessen, Veranstaltungen und Events, Tag der offenen Tür
- firmeneigener Newsletter
- Social-Media-Kanäle (TikTok, Instagram, Facebook, YouTube, Twitter, LinkedIn, Xing etc.)
Engagement
Im Anschluss an die Festlegung der möglichen Kommunikationskanäle ist die Umsetzung der Content-Strategie an der Reihe.
Für die Ausarbeitung der Content-Strategie sind folgende Fragen hilfreich:
- Welche Inhalte können auf welchen Kanälen erstellt werden? (Einblicke in den Arbeitsalltag, Videos, Interviews etc.)
- Wann und in welchen Zeitabständen sollen wir den Content zum Employer Branding veröffentlichen?
- Wie können wir die Botschaft glaubwürdig und authentisch vermitteln?
- Wie können die Mitarbeiter als Botschafter der Marke gewonnen und eingesetzt werden?
Recruiting
Steht das perfekte Employer-Branding-Konzept, steht die Findung und Gewinnung neuer, qualifizierter Mitarbeiter an. In diesem Schritt findet eine regelrechte Verschmelzung von Employer-Branding-Maßnahmen und Recruiting-Maßnahmen statt.
Eine überzeugende Arbeitgebermarke ist häufig der erste Berührungspunkt für Bewerber mit dem Unternehmen als Arbeitgeber. Ist das Employer Branding mit Erfolg gekrönt, wirkt sich das direkt auf das Recruiting eines Unternehmens aus und sowohl die Anzahl als auch die Qualität der Bewerber steigt.
Retention
Mit der Einstellung neuer Mitarbeiter endet das Employer Branding jedoch noch nicht.
Befinden sich erst einmal Top-Talente in den eigenen Reihen des Unternehmens, müssen diese auch langfristig gehalten werden. Der positive Eindruck, der durch die Arbeitgebermarke vermittelt wurde, soll sich auch im Arbeitsalltag bewahrheiten und nicht zu einer Enttäuschung führen. Daher sollte stets weiter am Arbeitgeberimage gearbeitet werden, damit die hart erarbeitete Employer Brand aufrechterhalten bliebt. Hierfür sind eine offene und ehrliche Kommunikation sowie die Einräumung eines Mitspracherechts der Mitarbeiter maßgeblich.
Interne Umfragen zur aktuellen Situation am Arbeitsplatz sowie etwaige Änderungsvorschläge sollten beim Arbeitgeber auf ein offenes Ohr treffen und Wirkung zeigen, sofern diese realistisch umsetzbar sind. Auch das sollte offen kommuniziert werden.
Employer Branding als ganzheitliche Strategie für Unternehmen
Das Employer Branding sollte stets als ganzheitliche Strategie angesehen werden. Die Umsetzung einer einzigen Maßnahme zeigt sich häufig erfolglos und ist auch nicht der Sinn des Ganzen.
Als Unternehmen sollte man sich darüber bewusst sein, dass es sich bei der Entwicklung von Employer-Branding-Maßnahmen nicht etwa um ein kurzzeitiges Projekt handelt, sondern um einen langfristigen und nie endenden Prozess.
Daher sollte sich die Employer-Branding-Strategie in jeglichen Schnittstellen zwischen Arbeitgeber und Mitarbeitern sowie Bewerbern zeigen.
Stellenanzeigen
Der erste Kontaktpunkt zwischen einem Arbeitgeber und einem potenziellen Bewerber ist die Stellenanzeige.
Bereits hier sollte deutlich kommuniziert werden, warum sich ein qualifizierter Bewerber für genau dieses Unternehmen entscheiden sollte. Sind die in der Stellenanzeige beworbenen Mitarbeiterbenefits nicht aussagekräftig, hat man bereits verloren.
Bewerbungsprozess
Der gesamte Bewerbungsprozess macht deutlich, wie das Unternehmen im Umgang mit Bewerbern und Mitarbeitern handelt.
Besonders punkten können Arbeitgeber mit einer offenen Kommunikation, Transparenz, einer modernen Denkweise, einem respektvollen Umgang auf Augenhöhe sowie flachen Hierarchien. Darüber hinaus sollte der Bewerbungsprozess selbst für den Bewerber unkompliziert und schnell sein.
Jegliche Aspekte, die Teil des Employer Brandings sind, stehen während des Bewerbungsprozesses auf dem Prüfstand. Die sogenannte Candidate Experience (Bewerbererfahrung) ist unglaublich wichtig. Dinge, wie die Art des Absageschreibens und der gesamte Umgang mit dem Bewerber haben einen maßgeblichen Einfluss auf den Ruf des Unternehmens und somit auch auf die Arbeitgebermarke.
Onboarding
Das Employer Branding setzt auch beim Onboarding eines neuen Mitarbeiters an.
Eine gute Eingliederung in das Team und die Arbeitsabläufe ist maßgeblich, damit sich der neue Mitarbeiter im Unternehmen gut aufgehoben fühlt.
Daher ist die Bereitstellung eines festen Ansprechpartners, schnelle Hilfe bei Fragen und Problemen sowie ausreichend Zeit für die Einarbeitung ein wichtiger Bestandteil der Employer-Branding-Maßnahmen.
Kündigung
Eine Kündigung ist nie ein schöner Anlass. Dennoch kann sich das Unternehmen durch die Umsetzung eines guten Employer Brandings weiterhin als attraktiver Arbeitgeber positionieren.
Arbeitet der Mitarbeiter bis zum Ende der Kündigungsfrist weiter im Unternehmen, sollte sich der Umgang zwischen ihm und den Kollegen sowie Vorgesetzten nicht verändern - unabhängig davon, welche Partei die Kündigung ausgesprochen hat. Bis zum letzten Tag sollte daher ein professioneller und respektvoller Umgang bestehen bleiben.
Weitere Möglichkeiten für strategisches Employer Branding
Darüber hinaus gibt es weitere Kontaktstellen, an denen ein strategisches Employer Branding zum Tragen kommt:
- unternehmenseigene Karriereseiten
- Intranet
- Imageanzeigen
- Imagebroschüren
- Messen und Veranstaltungen
- Feedback und Bewertungen
- Vertragsverhandlungen
- Unternehmenskultur
- Wertevorstellungen des Unternehmens
- Umgang mit Mitarbeitern
- Firmenevents
Typische Maßnahmen zur Förderung und Gestaltung von Employer Branding
Die Maßnahmen für die Förderung und Gestaltung der Employer Brand sind zahlreich. Grundsätzlich stehen Unternehmen jegliche Möglichkeiten offen, was bedeutet, dass hier besondere Kreativität gefragt ist.
Hierbei sollte jedoch immer beachtet werden, dass es beim Employer Branding nicht nur um die Außenwirkung geht, sondern die Maßnahmen auch nach innen gerichtet sein müssen.
Zu den typischen Employer-Branding-Maßnahmen gehören unter anderem folgende:
- offene Unternehmenskultur
- flexible Arbeitszeitmodelle (z. B. Möglichkeit zu Remote Work oder Homeoffice)
- Transparenz und offene Kommunikation
- Mitspracherecht der Mitarbeiter
- hohe Eigenverantwortung
- Karrierechancen
- Förderung durch Weiterbildungsangebote
- familienfreundliche Work-Life-Balance
- besondere Mitarbeiterbenefits
- Teamevents
- Mentorenprogramme für Neulinge im Onboarding
- Ehrungen für langjährige oder unverzichtbare Mitarbeiter
- u. v. m.
Das Fazit – höherer Recruitingerfolg durch gut strukturiertes Employer Branding
Der Arbeitsmarkt hat sich im Laufe der Zeit gewandelt. Immer öfter hört man, dass sich ein Arbeitnehmer nicht nur in einem Unternehmen bewirbt, sondern das Unternehmen sich auch bei einem potenziellen Mitarbeiter bewerben muss.
Daher ist die Entwicklung einer Employer-Branding-Strategie unverzichtbar geworden. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, muss ein Unternehmen seine einzigartigen Alleinstellungsmerkmale finden und hervorheben, um außergewöhnliche Talente und Fachkräfte ab Arbeitsmarkt für sich gewinnen zu können.
Eine starke und attraktive Employer Brand ist der Schlüssel zum Recruitingerfolg und sorgt darüber hinaus dafür, dass die Mitarbeiter nicht ständig wechseln, sondern ein fester Bestandteil des Unternehmens werden.
